DSGVO-konforme Leadgenerierung: Was ist erlaubt?
Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung und stellt keine abschließende rechtliche Bewertung dar. Er gibt einen praxisorientierten Überblick; für eine verbindliche Einschätzung Ihres Einzelfalls wenden Sie sich an eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt.
B2B ist nicht B2C
Ein häufiges Missverständnis: Die DSGVO würde die Ansprache von Geschäftskontakten genauso streng behandeln wie die von Privatpersonen. Tatsächlich verarbeitet auch ein B2B-Kontakt (Name, geschäftliche E-Mail, Position) personenbezogene Daten im Sinne der DSGVO — die Person ist identifizierbar. Der Unterschied liegt in der Interessenabwägung: Bei einer klar geschäftsbezogenen Kontaktaufnahme zu einer Person in ihrer beruflichen Funktion wird ein berechtigtes Interesse des Absenders eher anerkannt als bei einer privaten Person.
Die zentrale Rechtsgrundlage: berechtigtes Interesse (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO)
Für die B2B-Erstansprache wird in der Praxis meist auf das berechtigte Interesse abgestellt. Dafür müssen typischerweise drei Bedingungen erfüllt sein:
- Die Daten stammen aus öffentlich zugänglichen oder rechtmäßig lizenzierten Quellen (z. B. Impressum, Handelsregister, offizielle Unternehmensprofile).
- Die Kontaktaufnahme betrifft die Person ausschließlich in ihrer beruflichen Rolle und thematisch Relevantes für ihr Unternehmen.
- Es findet eine Interessenabwägung statt: das Geschäftsinteresse des Absenders gegen das Interesse der kontaktierten Person, nicht kontaktiert zu werden — inklusive Wahrung ihrer Rechte (siehe unten).
Was zusätzlich zu beachten ist
- Informationspflicht (Art. 13/14 DSGVO): Die kontaktierte Person muss nachvollziehen können, woher ihre Daten stammen und wie sie widersprechen kann.
- Widerspruchsrecht (Art. 21 DSGVO): Jede Ansprache muss eine einfache Möglichkeit zum Widerspruch/Opt-out enthalten — danach darf die Person nicht mehr kontaktiert werden.
- UWG / nationales Wettbewerbsrecht: Unabhängig von der DSGVO regeln nationale Gesetze (z. B. E-Mail-Werbung ohne Einwilligung), was bei elektronischer Direktwerbung zusätzlich zu beachten ist — das ist von Land zu Land unterschiedlich streng.
- Datenminimierung: Es sollten nur die Daten verarbeitet werden, die für den konkreten Geschäftszweck tatsächlich nötig sind.
Praktische Konsequenz für Ihren Vertrieb
Wenn Sie mit Lead-Daten arbeiten — egal ob selbst recherchiert oder zugekauft — sollten Sie von Ihrem Anbieter Auskunft über die Datenquelle verlangen können und in Ihren eigenen Erstkontakten immer einen klaren Absender, den beruflichen Bezug und eine Widerspruchsmöglichkeit sicherstellen. Das schützt nicht nur rechtlich, sondern wirkt auf Entscheider-Ebene auch professioneller als eine anonyme Massen-Ansprache.